虎扑：一家新媒体体育网站如何成功逆袭

一切都为了球迷

混迹体育论坛的人都知道，新浪当年一炮而红是靠老榕的《大连金州没有眼泪》，这篇情真意切的帖子发布不到48小时就被阅读两万多次。和新浪论坛一样，彼时中国的体育报道情绪激动，充满愤怒或文艺腔。

噱头则爱用香艳女子，《南方体育》宣称“足球宝贝就是快乐就是美丽，就是用健康与青春来对抗无趣和无耻”。

以上热闹皆不存在于虎扑。

程杭认为，煽情之外，国内球迷更缺乏国外赛场上的体育知识，诸如NBA球星技术数据、薪资、获奖等。他每天利用课余时间汇总全美NBA新闻，后来越来越多的网民加入论坛，也是发布外媒的翻译和报道。当时发行量最大的体育类报纸《体坛周报》的拥趸们还在期待名记每周从全球各地发来第一手报道，虎扑的用户们已经自己每天生产各种各样的内容了。

回头看，这恰是《连线》杂志记者Jeff Howe发明的“众包”(Crowd sourcing)。这被在论坛里被称为“张公子”的张佳玮解读为，虎扑“更散仙江湖气”。

张佳玮在hoopCHINA上线3个月后出现在“篮球场”版块。第一天，他就发布了5个帖子，有散文，也有知识普及帖《NBA十大格斗王》。目前虎扑拥有一批这种被称作“KOL（key opinion leader，关键意见领袖）”的写手，他们的发帖大多浏览量过十万，回复量上百。张后来出版球星传记，做篮球解说，今天远在法国依旧为国内体育专栏写作。过去十年，体育三大报也有类似人物：马德兴、杨毅、颜强、李承鹏、苗炜……“张公子”这样的写手和他们更像是两代人的故事了。

根据虎扑提供的数据，目前活跃用户达到3000万。这是其在体量上远小于门户网站却仍被品牌方看重的原因。一位要求匿名的阿迪达斯品牌经理称，选择虎扑不是为了品牌的曝光度，否则应该选择QQ或门户，“选虎扑是因为可以和用户产生互动，我们在论坛上发个帖子就可以看到大家是否愿意参与讨论。”2006年阿迪达斯给了虎扑第一桶金。杨冰现在还清楚地记得自己在上海2号线地铁站站口接过6万元广告款现金的场景，“紧紧地捂住包，怕被偷了”。

在没和程杭见面时，两人通过Skype沟通，还得配合对方的时差。“那时候夜里太饿了，出来吃饭会看到月亮高高地挂在天上。”有了资金支持，除了吃饭和睡觉，杨冰的所有时间都在工作，每两周才从浦东租的办公室下楼一次购买日用品，“所有时间都可以做自己喜欢的事情，特别沉浸其中。”

和其他创业公司一样，早期虎扑的员工常常夜里通宵工作——由于大部分体育资讯都由UGC（用户生成内容）组成，虎扑没有夜班编辑。《体坛周报》的编辑在深夜做报纸，虎扑员工深夜在后台修改文字链接。现任虎扑战略产品部总监董亚朋是两位创始人以外最资深的员工，他曾经与朋友联合创办马刺中文网，2006年夏天毕业文凭都没有拿就加入虎扑。不懂编辑也不会采访的他在虎扑什么都做，制作焦点图、编辑新闻、运行后台……常常是工作24小时再睡24小时，如此反复。

程杭在论坛人数过百万时想过怎么往下走。他回国请教专业的体育媒体人，大部分泡过虎扑的人除了“这个论坛挺好”以外没有给出任何实质意见。他找到时任《篮球先锋报》总编辑的苏群，“2006年我请老师看我的稿件，他说起承转合写得太草根，上报纸不行。”这倒给程杭指出了一条路：“后来我想我也不希望写得很专业很正式，只要球迷喜欢就行了。”

于是，围绕球迷、服务球迷成了虎扑唯一的工作。虎扑有新闻报道，没有过度抒情；其翻译帖附有英文原文；为避免出现满屏谩骂，论坛为球迷设立了骂脏字就关“小黑屋”的规定；为了让球迷更方便地看到精彩评论，虎扑又推出“亮了”功能；一群在论坛互称JRS（贱人们）的球迷既会在专业版没日没夜地讨论赛事、球星，也会在“步行街”讨论区相互调侃、自嘲。

几乎在虎扑成长的同时，随着门户的壮大，新浪体育引入了职业化的采编流程。新浪体育频道一位要求匿名的编辑介绍，尽管内容没有纸媒深入，但新浪依然对诸多细节有要求，“比如标题的字数有严格规定，新浪内部严禁标题党的出现”。

《体坛周报》更是遵守新闻报道的职业守则，“不论评论还是报道，最重要的就是‘去球迷化’，这是职业要求。”篮球解说员杨毅说，“你要站在一个公正客观的角度去说话，但往往球迷要更多。”

而程杭把他的球迷路线坚持了下来。2009年，虎扑希望在新闻上有所突破而建立“新声”栏目，这是一款由Twitter引发灵感的新闻产品。“我们会把原始素材直接给用户，让他们去选择。”虎扑新声项目部产品经理王晖说。类似的例子还包括虎扑足球频道并未按通用的“国际足球”和“国内足球”区分，这往往被专业体育媒体人视为虎扑不专业，但黏性很强的球迷们却不在意。“用了太多年，看什么栏目都是惯性，对我完全没有影响。”曾在虎扑实习并以虎扑为题撰写毕业论文的黄若天说。

2007年虎扑用户突破千万，此后用户数每年以25%的平均速度增加。传统体育媒体却江河日下：《南方体育》“永远地死了”，创办人之一龚晓跃发誓再不做体育媒体，张晓舟转做乐评人；《足球报》的李承鹏成为著名公知；《体坛周报》社长瞿优远被查出贪污案，副社长颜强加盟网易,体育媒体“转会史”上曾经“身价最高”的编辑魏寒枫对体育死了心，转做商业杂志，即你们正在读的这本杂志，他对虎扑也从不屑到惊讶，看到新玩法颠覆了他们以前的世界……

而在这背后，是以前中国足协主席谢亚龙为首的一群中国足球管理者和裁判被审判，是假球黑哨横行中国体育主战场的足球界，是全民最关注的中国足球队和联赛跌入谷底。

除了所谓的奥运和举国体制自个儿在狂欢，真正的中国体育、体育产业和体育媒体可谓万马齐喑。