虎扑：一家新媒体体育网站如何成功逆袭

体育营销公司

虎扑的线下活动数量在2009年之后两三年内一直稳定增加，但并未脱离互联网媒体、垂直内容和广告相整合的思路。在公司营收每年增长率超过50%的情况下，广告的贡献超过一半。程杭不得不陷入寻找新盈利点的困境。

这和许多科技类垂直网站相似——后者同为用户生成内容，新媒体的蓬勃发展让它们名气大涨，但商业模式靠的还是广告、赞助等方式。2012年，部分科技类垂直网站开始组织诸如沙龙、讲座等线下活动，对参与用户收费成为广告之外的第二盈利点。

但程杭选择了更接地气的方式，将虎扑和其他新媒体区分开来。

2012年至今，虎扑签约艾弗森、阿尔斯通等NBA球星，在南京、太原、福州、运城、新乡等24座城市举办了篮球巡回比赛。“跟着广告主往三、四线城市跑，发现那边的内容诉求、广告主、营销氛围，和在北上广完全是两回事。”程杭说。十年前，体育赛事执行公司高德体育就组织过“皇马中国行”这样的顶级赛事，但去年6月虎扑决定要做赛事时，还在犹豫要签什么样的球星。“那时候不会做，也没有对资源的敏感度。”叶峰说。向业内咨询了一圈，虎扑付大价钱把艾弗森签了下来，却不知道怎么找承办商。虎扑联系了20多家媒体，也通知了20多个体育局和体育场所，“那时候连客户类型都不知道”。

最后南京地方媒体《现代快报》成为第一个承办商。“地方报纸希望通过赛事来吸引广告，我们一拍即合，非常顺利。”虎扑运动咨询部高级经理杨田俊说。第一场明星巡回赛于2012年12月在南京奥体中心举行，上座率达八成。虎扑的角色从过去的品牌活动执行方或媒体平台转变为赛事组织方。

程杭随后和线下部门一起前往建有2000人以上体育馆的三、四线城市寻找机会。他发现，和看惯皇马、阿森纳等顶级俱乐部比赛的北京、上海不同，一场有明星哪怕是过气明星的比赛往往会成为这些城市的盛事，“南宁一场麦迪参加的比赛，门票开卖6小时全部售罄”。其中文化落差非常明显，虎扑在河南新乡、浙江慈溪寻求广告主时，“当地酒水厂无法理解虎扑作为一个网站为其宣传的影响力，太抽象，你和他们说做这个赛事可以和球星一起吃饭，他们会立刻明白。”程杭称之为“资源产品化”。他认为，虎扑举办的赛事基本实现了两个想法：一是要有落差，“渠道的落差产生利润”；二是产品化，“把数字化的东西传达到位”。

现在，虎扑就像产品分销商一样推广着“地方赛事”这项产品。今年以来，其赛事部门带着38页的《虎扑赛事手册》去92座城市找当地承办商合作。

这些城市可以分成三类：一是拥有CBA球队、篮球氛围浓厚，如山西太原；二是出过篮球球星，如篮球运动员朱芳雨出生的广西柳州；三是经济发达地区，如南京和厦门。“地方广告主不愿意赞助外地公司，另外，当地承办商更懂得选择场馆和销售门票。”虎扑赛事部区域总监林沐说。

但说服当地公司接手赛事并不是件容易的事儿。“我在晚上10点接到电话，对方说是虎扑，说已经到太原了，想要见一面。”山西荣标体育赛事有限公司总经理董鸣晓回忆道。董做过体育裁判，大学毕业后回山西成立体育赛事公司，同时还经营着一个200人的篮球训练营。他第一场组织的中澳篮球赛举办时，“8371个位子除了空出来的安保全部坐满了。”他还用自己的方式建立了数据库——60%—70%的当地人通过短信接收赛事通知，“点对点通知的成本比广播、LED灯广告低一半以上”。现在他的顾客资源达到7万—8万，占太原市总人口的2%左右。

尽管虎扑的见面有些突然，但董鸣晓很快同意了双方的合作。“虎扑会很仔细地问你需要什么，放下身段和你聊。”林沐则认为虎扑的优势是资源和经验，“我们的指南里详细地写了怎么接待球星，比赛中途受伤了怎么办。”双方目前建立了三至五年的合作关系。