虎扑：一家新媒体体育网站如何成功逆袭

还是门外汉

但在国内外重大赛事的赛场上，虎扑一直只是个“门外汉”。无论是2008年奥运会、2010年世界杯，还是每年各类运动的世锦赛，虎扑都没有报道权也无法以其他形式参与。对于这个以社区起家、还在依靠网络黏合用户的公司来说，这是明显的短板。

投资方看好的是目前占虎扑总营收30%且不断增长的线下赛事活动。在2012年完成4000万元的融资后，虎扑今年又接受了德晖资本的投资。德晖将这些赛事看作“满足市场的行为”，“不管从体育主管部门，还是配置场馆，还是到下游的消费者，这个市场非常大，虎扑提供了这样的服务。”德晖资本董事卞丹阳说。

投资人偶尔称程杭为少帅，或许由于其俊朗的外表和留洋的经历，更让他们印象深刻的是程杭的“把控力”。卞丹阳说：“虎扑有很多领域的尝试，程杭能够做非常好的把控，我觉得能力非常强。”

在员工看来，程杭是一个调整方向非常及时的人。继O2O尝试、卡路里商城之后，虎扑最近暂停了赛事中心的成立。今年受“反腐”政策影响，当地国企如中国移动、农村银行等不再赞助赛事，因此被取消的赛事已占到30%。尽管这是一项饱受投资方青睐、可迅速复制的业务，程杭还是暂时放慢了脚步。

这家公司在同时和新浪体育们和高德体育们竞争，只不过尚未正面交锋。程杭的观点是“临界点还没到”。

2013年，虎扑的另一大变化是成立北京子公司。虎扑北京子公司总经理高姗姗清楚记得去年篮协领导和程杭见面时说的第一句话：“总算见到真人了。”在虎扑成立近6年后，中国篮协、体育总局对其的了解依然有限。陈恩堂现在提到虎扑还是会有些困惑，“好像是在做营销吧，市场上这样的公司太多了。”

和过去从湖南起家的《体坛周报》一样，虎扑也开始“北上”。尽管没像《体坛周报》一样在北京成立总部，但程杭想抓住只有北京才能提供的资源。这一年他的变化可以从穿着一窥：第一次见领导时还穿着夹克和牛仔裤，到后来每次都会西装革履。越来越多的员工频繁到北京出差，和体育总局的人交流。虎扑于2012年先后成为NBL（全国男子篮球联赛）和WCBA（中国女子篮球联赛）赞助方，并在今年获得购买中超视频直播版权。在过去的电商、彩票、赛事之外，这可以看作虎扑的又一野心体现。侯珀说：“目前体育的最大价值还是媒体，转播权是最值钱的部分。”

体育作为最大众化的市场，虎扑必须从“专业球迷深度讨论的乐土”转变为普通人的消费地。虎扑的老用户会抱怨内容越来越娱乐，这背后是虎扑有意想向门户靠拢的想法。除了和门户一样将内容做得逐渐“大众”，虎扑还请传统媒体人和垂直类网站的同行做内部培训，希望将采编规范化。程杭最近还向北京派了一位驻站记者。为了更专业地进行数据挖掘，程杭和其他高管会鼓励员工多出去学习，其媒体资源部就曾去参加过阿里巴巴的分享会。

这些变化都可以用程杭自己的话解释：不承认现实的不是创业者，只能算文青。张佳玮评价程杭是一个“有野心，精力十足，有规划和远见”的人。程杭最近正在看投资大师罗杰斯撰写的《街头智慧》(Street Smart)，“索罗斯和罗杰斯这群顶尖头脑的人，理解中国的视角很不一样，很有意思。”

虎扑依然对体育保持巨大热情。新人面试被问得最多的两个问题分别是“论坛ID是什么”和“最喜欢的球星是谁”。中午一小时午休，有人宁可不吃饭，也要先去打篮球。NBA开赛后，一帮人围绕大电视，起哄声此起彼伏。晚上加班的IT男们，7点半后是要玩会儿实况足球再工作的。

尽管今天虎扑的员工数量和新浪体育大体相等，但虎扑更加草根，大部分人从实习或兼职就在虎扑了，这是他们到目前为止唯一待过的公司（新浪有许多跳槽过去的传统媒体人）。这些年轻人在被问及竞争对手时最多的回答是“没有参考公司”，“摸着黑走很辛苦”。这多少和传统媒体人的评价相符：他们有的说看不清虎扑在做什么，有的说虎扑在商业公司和媒体平台之间挣扎。

但可以确定的是，虎扑并不是作为体育媒体来搅乱体育媒体这一行——它一开始就用了互联网思维，在球迷中借势杀到了一线主流。

随着中国体育运动乃至整个产业的复苏，曾经风行全国的《体坛周报》们的时代结束了，体坛网越来越像一个体育彩票网站；新浪被自己的员工看作“体育报道领域的传统媒体”，正在利用新媒体增加和用户的互动。这些体现在虎扑十年前的论坛上，也体现在虎扑散落全国大大小小的活动上。