虎扑：一家新媒体体育网站如何成功逆袭

联姻电商？

从创始人到员工没有一个专业媒体人的虎扑反而活下来了，并且赶上了又一个好时候。2008年体操王子李宁腾空点燃的奥运火炬照亮的可不只是鸟巢。在这场也是“网络奥运会”的盛宴上，《体坛周报》上线了“体坛网”，要打造全国第一垂直体育门户网站；新浪设立了五大外文奥运网站，奥运期间发回近3万篇报道；搜狐独家接入奥运会官方信息系统和比赛评论员系统……此时已经推出篮球、足球、F1、网球等频道的虎扑并不是赛事合作伙伴，但它误打误撞，把握住了奥运会后体育运动品牌在中国爆发式增长的机会。

2008年底，耐克要在5座二、三线城市召集110名球迷做活动，任务紧急，没有公司敢接，公关公司找到虎扑，他们花4天就搞定了。

虎扑线下部总监叶峰回忆说，“耐克要的人一要会打球，二要能自己拍视频上传，我们的球迷团里有很多这样的人。”起初虎扑球迷团的成立是为了组织论坛网友一起打球，以城市为单位建立QQ群。从叶峰成立第一个QQ群到耐克活动举办时的半年时间内，虎扑球迷团覆盖到100多座城市的上万名球迷。“当时为耐克活动发召集帖，15分钟后就有第一个愿意参与的回帖。”叶峰说。

这是虎扑组织的第一场线下活动。至今其依靠球迷团组织起来的大小活动已经有15万多场，覆盖近170座二、三线城市。这更像是偶然中的必然。在2008年奥运营销的带动下，除了体育运动品牌，其他快消、汽车、酒水等行业都加大了体育领域的赞助；伴随奥运热潮的还有国民注意力从“竞技体育”到“全民运动”的转移；随着全国各地体育场馆的兴建，体育运动逐渐普及。

不过，虎扑做的大部分线上线下结合的尝试都失败了。“我们在北京丰台建了很多篮球公园，设想你进去打球前先刷卡，其他虎扑网友通过服务器系统可以看到你去哪里打球，再通过短信一起约打球。”程杭说。

当时移动互联网尚未兴起，盈利上也除了广告费没有其他来源。程杭发现他模糊的O2O(online to offline)构想演变成铺水泥、架铁丝网、雇保安等“完全是线下的很重的活”，靠10元、20元的门票钱还不够现场饮料费。

在电子商务风起云涌的2009年，虎扑也推出过卡路里商城，希望把网站用户流量导入到“虎扑独立电商平台”购买体育用品。很快，程杭发现大部分电商同行都是以上市为目的，“疯狂烧钱”，试图凭借毛利润赚钱的虎扑很难与其竞争。2010年，卡路里从虎扑分拆。据国家体育总局数据，尽管过去十年体育产业发展的增速都保持在两位数，目前体育产业占国内生产总值的比例仍不过0.6%，“其中体育用品创造的收入占到70%以上，体育服务和体育建筑（场馆）份额很小。”国家体育总局经济司副司长陈恩堂说。

杨冰用动画片《麦兜菠萝油王子》的台词评价卡路里的失败，“上天赐给我一个花园，我们搞得它一片荒芜。”虎扑后来又推出了电商平台“虎扑识货”，但到目前为止，电商连同游戏业务占虎扑总营收的比例只保持在20%左右。虎扑内部的理解是对用户数据挖掘得不够。“如果虎扑每100个用户中有一个购买产品，也不该是这样的成绩。”李亚昭说。她所在的媒体资源优化部于今年成立，程杭希望这个部门能通过分析用户数据指导其他业务部门的工作。“他反复强调说一定要做出来，不管有没有用。”